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告訴你一個真實的品牌
作者：佚名 日期：2002-3-28 字體：[大] [中] [小]
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一、做銷量還是做品牌？
隨著市場競爭格局的演變尤其是近十年來跨國公司在我國經(jīng)濟生活中介入程度的不斷加深，中國的企業(yè)經(jīng)營者不斷的加深，中國的企業(yè)經(jīng)營者對品牌重要性的認識也在與日俱增。應該說，今天的企業(yè)家們在思想上對品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認識的，但是一回到現(xiàn)實中，人們對銷量的看重還是遠遠超過對品牌建設(shè)的重視。這一點可以從策劃界普遍發(fā)出的一個抱怨得到驗證：企業(yè)往往是在出問題了，產(chǎn)品走不動了的時候，才會想起我們策劃公司，而且目的很明確，就是出個點子，開張方子，銷售立刻能上多少量，回多少款。策劃公司非常被動似乎總是扮演著在市場疲于奔命的“消防隊員”角色，事倍功半甚至無力加回天的悲劇常常上演。另一方面，策劃公司能夠給企業(yè)做的一些長遠的規(guī)劃，像戰(zhàn)略啊品牌啊，又提不起企業(yè)家的興趣。這些都暴露了企業(yè)短期行為的特性，認為投資品牌會花費很大，而且很玄很空，不如做促銷立竿見影、實在。應該說這是個誤區(qū)，把品牌和銷量對立起來的做法是不對的，如果沒有很好的品牌，一味地靠促銷來上可能會得逞于一時，但絕對不會得意一世，相反，有很好的品牌，但沒有很好的銷量這是不可能的。
銷量是“經(jīng)濟基礎(chǔ)”，品牌則屬于“上層建筑”從企業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮，做品牌至關(guān)重要。90年代初期中國保健品市場的發(fā)展就證實了這一論斷，記得當時市場上有幾百個保健品牌，但大家都在促銷上下功夫，很少有人珍惜品牌價值，真正投資品牌，3、4年做下來，已沒有多少能在消費者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌當作長期行為來做，不斷投資，發(fā)展到今天，已經(jīng)在人們的心目中成長為強勢品牌了，企業(yè)也獲得了長久的回報。
企業(yè)家不愿花大錢去做品牌可能還跟前期出現(xiàn)的一些“品牌陷阱”有關(guān)系。不是有種說法，中國的品牌是各領(lǐng)風騷三五年。因為失敗的案例太多，企業(yè)不能不考慮，不做品牌我最起碼還活著；做品牌可能會死得很難看。
以前，企業(yè)家們對品牌的理解是有偏差的，認為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒有把知名度和美譽度、忠誠度結(jié)合起來做。沒有扎實的品牌基礎(chǔ)，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。另外，一個品牌成功了，就無節(jié)制的延伸，從飲料到皮具、洗衣粉……什么都可以，其實品牌延伸是一項很科學的事，不能任意延伸。這些事的發(fā)生，還是跟經(jīng)營者急功近利的心態(tài)密切相關(guān)，總是想投機，幻想丑小鴨一夜之間變成白天鵝，因此失敗是難免的。另外，企業(yè)領(lǐng)導（特別是領(lǐng)軍人物）的道德水準也有關(guān)系。像愛多，應該說在品牌這一塊做得是比較成功的，但在市場推廣時犯了貪大、貪快，在與供貨商與經(jīng)銷商的關(guān)系處理上過于替自己著想，這便違背了品牌最基本的雙贏與誠信原則，一旦“東窗事發(fā)”對品牌的打擊是致命的。
做品牌實際上是一種投資，投資就是一個過程，是一個從量變到質(zhì)變的過程。只有長期的、堅持不懈的努力，品牌資產(chǎn)才能建立起來。
二、品牌到底是什么
首先，品牌是某種標志、符號，是品質(zhì)保證的徽章，其次，品牌是一種心理感受，消費者使用某種產(chǎn)品的感受，再其次，品牌是市場競爭的產(chǎn)物。每個品牌的背后發(fā)布有一種產(chǎn)品，服務支撐它，但同進品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務，成為相對獨立的存在。
不同的國家、不同的文化，對品牌元素要求是不同的，比如日本就把品牌理解成誠信的、可靠的東西。品牌能給消費者帶來方方面面的體驗，它是各種關(guān)系的總和。
商標好比是“結(jié)婚證”，而品牌是廠商與消費者的“愛情”，它需要廠商付出一生的感情與努力，才能保證百年合好。在市場發(fā)展中，品牌應該還有一個動態(tài)企劃的概念。
隨著時代的進步，人們的生活、感情、審美趣味也在發(fā)展變化，因此，品牌一定不是停留在某個階段，成為靜止、固化的存在。相反，它要與時而動，推陳出新，不斷活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于沒有跟上時代的潮流面被淘汰，而另外一些品牌剛不斷給人們提供新的利益，新的價值，它們留下來了，像可口可樂、百事可樂。
不同的人站在不同的角度，對品牌的認識也不同。
品牌是個很大的工程，內(nèi)部需要有很多溝通、互聯(lián)的點。
品牌應該是商業(yè)文明這個大舞臺上的主角，它引領(lǐng)著時尚，折射著人們的喜怒哀樂，榮辱盛衰。
人不僅停留在生理的需要，他還要自我實現(xiàn)，還有精神追求，感情的追求，這是品牌誕生的大前提。某一品牌往往代表著某種品味、魅力、階層、個性。品牌深深打上了人類的烙印，從而形成一種濃郁的商業(yè)文化。
隨著社會的構(gòu)成的一個重要部分，有了品牌，社會變得愈發(fā)多姿多彩。
三、如何去做品牌？
品牌是靈性的，一定要用心去做的。
做品牌的第一步是從命名開始很隨意，比如我們可能有幾十家“長城”。有些命名很可笑，甚至很“八卦”，其實命名是講策略的，要上長到戰(zhàn)略的高度�？鐕揪妥龇浅０�，像可口可樂、百事可樂、寶潔等 公司。它們在進入中國市場之初，在命名上非常認真、慎重，你看那些名字，顯然深入研究了中國本土文化和中國人的審美趣味。
采納公司對企業(yè)與產(chǎn)品的命名要遵循五好原則：好聽，好記，好認識，好意義，好傳播。
第二步，品牌的定位，定位的方法很多，差異化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目標消費群，針對目標消費群來展開定位，目標人群找得準確，品牌才可能定位準確。象太太美容口服液，定位在25歲—35歲的女性，而太太靜心口服液則定位在40—50歲。如銀行就出現(xiàn)了日本的番加茄銀行、深圳的女子銀行。
第三步，要確定品牌形象，視覺表達像萬寶路以粗獷的牛仔形象作為品牌形象，麥當勞以慈祥的麥勞大叔作為形象代言人。品牌形象實際上使品牌人格化了，它將品牌與目標消費者的距離拉得更近。視覺形象使品牌更具有可觀性，如標志、標準字、色彩等等，使人們更清晰地認識到品牌。
第四步，創(chuàng)造品牌的核心理念，像麥當勞：快樂時光在這里，飛利浦：讓我們做得更好，海爾：真誠到永遠，某銀行：認真的女人最美的等等。這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴。
經(jīng)過這四步，品牌規(guī)劃一些最基本的工作也就初步完成了。
第五步，品牌的傳播，就是要做增加知名度的工作，然后要做增加美譽度、忠誠度等等工作。目前最重要的工具是整合營銷傳播。所謂整合，最大程度地調(diào)用媒體。至于怎么整合，通常做法是進行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到過目標消費者，之后要整合所有資訊，用同一聲說話（speak with one voice）。
整合傳播的一個原則就是忘記你是在做廣告，而是在與顧客溝通。
有很多企業(yè)可以做到一定的知名度，但談到美譽度便差強人意。中國很多企業(yè)不愿花大力氣去做消費者研究的工作，不能給消費者更多的利益，直接導致品牌形象單薄，品牌往往成了空殼；第二就是虛假承諾了，為了競爭需要，夸大其辭，欺騙消費者，這是搬石頭砸自己的腳做法。
美譽度要在產(chǎn)品質(zhì)量或服務質(zhì)量上下功夫，做實、做細。
品牌的知名度、美譽度就好比是男女之間從相識到相戀，相對說還是比較容易的，最困難是保持消費者對品牌的忠誠度，男人女人經(jīng)過相識，相戀最終步入結(jié)婚的禮堂，但在以后漫長的歲月長河中，圍城里相對平淡，圍城外充滿誘惑，誰能保證他們相互之間的忠誠。
忠誠是對企業(yè)的一個挑戰(zhàn)，因為企業(yè)無權(quán)力要求消費者對品牌絕對忠誠。這就要求企業(yè)既不能一味盲目迎合、去取悅消費者，一定要沿著品牌規(guī)劃的路去走，同時別忘了最重要的是，要不斷讓消費者得到新的價值，滿足消費者不斷變化的需要。
第六方面，是品牌危機的處理。人免不了會生病，品牌也會危機，出現(xiàn)品牌危機時，企業(yè)應該立即向消費者公開真相，真誠地采取補救措施。這時候千萬不要與消費者理論，中國很多企業(yè)喜歡與消費者打官司，這是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是勝利者，但在市場上，你絕對是失敗者。所以一旦與消費者發(fā)生矛盾，要像沃爾瑪?shù)睦砟钊プ?---第一條：客戶永遠是對的，第二條：如果有疑義請參照第一條，隨后通過合適的媒體向公眾告知事態(tài)的發(fā)展和企業(yè)的立場，正面回答問題。
如果當品牌真正是無藥可救，或者解決危機的成本超過新建品牌的投資，那么應考慮品牌撤退策略，另起爐灶，重樹新品牌。
第七個方面是品牌改造，亦稱品牌活化。
一個品牌歷經(jīng)3—5年，（有的產(chǎn)品快的可能一年內(nèi)）就可能要面臨改造了。要通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務創(chuàng)意、管理創(chuàng)新等方面對品牌進行改造，如改變包裝、視覺形象廣告，推出新產(chǎn)品，賦予新價值等等，使品牌保持活力和新鮮感。
最后，想要強調(diào)的是，做品牌需要長久的耐心、堅強的意志，需要你的智慧和膽識。